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小程序正处于大爆发前夜
2018-1-31

直播答题是小程序在2018年的第一个风口。

1月18日,新世相在微信里上线了一款名叫“百万黄金屋”的直播答题小程序。这是直播答题被资本捧起来后,微信生态中第一款直播答题小程序。

在18日的那场直播中,10万元的高额奖金,最终吸引了21万人同时在线,甚至于,出现了技术故障。结束了第一场直播后,新世相技术团队通宵升级系统,并以每人两张复活卡作为补偿,向他的用户表示歉意。

也就在同一天,微信官方消息称,近期,在平台上发现了一批“假货、高仿”类小程序,根据平台规则要求,已永久下架了875个“假货、高仿类”小程序。

1月15日,2018微信公开课PRO版在广州举办。微信团队首次披露了小程序上线一年后的数据:58万个小程序、1.7亿日活用户、覆盖逾100万开发者和2300个第三方开发平台。

根据小程序第三方平台“即速应用”统计的数据来看,经过一年的沉淀,小程序累积用户总数已经接近4亿,意味着有将近一半的微信用户成为了小程序用户,且人均在线时长仍在持续攀升。

数据图来自网络

在未来的一年时间里,极度依赖分享和公众号获取流量的电商小程序和一经上线便迅速引爆流量的小游戏,会成为小程序累积用户数和日活用户数继续增长的主要拉力。

而首款直播竞赛游戏类APP HQ 在美国流行起来后,新世相就在密切关注它的发展,一直思考如何把各种答题产品、答题游戏与新世相读书会的业务相结合。

读书会提供的内容付费服务和直播答题业务是有强关联性的,对用户来说都是围绕知识提供的服务。

这是他们一直在做的事,他们明白,知识付费、社区服务、付费会员体系等互联网增值服务形态都可以在小程序中得以实现。

“相比其他直播答题APP,新世相读书会使用的是微信小程序,这更容易触达广泛受众,裂变速度也会大大提升。”新世相合伙人汪再兴说。

自打直播这个风口从极盛到趋于平常,微信从来没有直接碰过它,即便有人将直播插件镶嵌在公众号中,也没能催生出“微信+直播”的风口。

在微信团队看来,场景是制作一个产品、开发一个功能的前提条件,只有确定了场景,才能根据场景开发产品或功能。在2018微信公开课Pro中,包括张小龙在内的四位主讲人都多次提到过“场景”一词,足见他们对场景的重视程度。

腾讯集团高级执行副总裁、微信事业群总裁张小龙

先前有传言说,微信在内测独立直播功能,但直到现在都没有推出来,就目前来看,估计独立直播功能是黄了。

小程序+直播的出现,契合了外界对微信一直以来的期待,不过微信和其他APP团队不太一样,他们这招更高级:让第三方来做直播小程序,微信提供渠道和平台,用户想用直播,就去小程序里翻,只要开发者不把那个小程序删除,它就不会从微信系统中消失,非常便捷。

这次,新世相正是抓住了这样的一个机会,新世相本身就是微信朋友圈场景中强有力的活动发起者,通过逃离北上广、丢书大作战,到高考答题等一系列活动培养,用户已经对新世相的运营活动有极强认知,这是新世相把直播答题做成微信内版本独有的优势,是竞争者没有的。

从自身品牌影响力到微信生态,新世相都赚够了流量和噱头,足见直播答题有多火,足见小程序有多猛。

“小程序本身就具有这样的能力,你可以完全按照你的想法来展开。”轻芒杂志联合创始人范怀宇说,微信公众号并不具备这么强的开发能力。

小程序的制作过程并不像制作一款APP那样复杂,不过,想要制作一个复杂的小程序,就需要有技术支撑。这种技术支撑,除了像新世相自己有技术团队外,目前多由第三方机构来提供。

轻芒杂志有一个小程序外包项目叫“轻芒小程序+”,帮助没有开发能力的内容创业者创建自己的小程序。

轻芒杂志团队介绍小程序

促使轻芒杂志团队下定决心去做这件事的引子,是轻芒杂志在2016年发出了一份预约申请问卷,他们收到了300 多家内容创业者的预约申请,他们发现,这些申请者50% 都是自媒体,73% 都没有开发经验。

“很多自媒体人,传统媒体,他们都比较缺乏技术能力,我们给他们提供研发能力支持。”范怀宇口中的“研发能力”包括了小程序的创意设计、创意落地、产品制作等过程。

“我们不是技术研究的机构,把未知的变成已知的。”范怀宇将他的团队定义为小程序研发团队,“用户提出来的需求都是模糊的,我们是把模糊的需求变成明确的产品。”

像轻芒这样的小程序第三方平台服务平台还有很多,只不过,轻芒更专注于内容创业领域。目前,他们已经收到了超过一万份小程序订单,其中不乏一些做得很大的自媒体团队和传统媒体。

公众号本质上还是一种提供内容的方式,小程序是传递内容之后,如果你还想传达一些更深的东西,形成互动,比如说除了免费的内容,还有一些更优质的内容,这就涉及到社群运营了。

小程序就像是公众号的延展,如果你要做一件很大的事情,或者路径很长的事情,你可以公众号做一半,另外一半放到小程序中。

“目前(2018年1月),全国95%的平台电商已经接入小程序,例如京东、拼多多、蘑菇街等等。”微信开放平台基础部副总经理胡仁杰说,此外,内容电商和品牌电商也在做小程序。

相对于程式单一的小程序而言,在早些日子,蘑菇街旗下的小程序“蘑菇街女装精选”上线了直播功能,以卖女装为主,与蘑菇街APP相比,小程序的直播操作更直观、简洁,用户可以在里面完成一系列的购物行为,无须从中跳转出来,前往另一个平台。

小程序“蘑菇街女装精选”

而小程序的盈利模式也集中在去中心化电商、社交游戏和内容付费领域,他们分别对应的是智慧零售、游戏和内容产业领域。

胡仁杰说,随着微信越来越普及,他发现,微信用户对商品有强烈的渴求,原来不会使用网购的人群,由于微信有丰富的购物场景和沉浸式的体验,也开始了网购,用户在培养微信购物的习惯,小程序是一个好选择。

在微信平台方面,小程序有已经实现的用户画像,能让商品信息更精准地触达用户,使得电商平台更有机会让老用户购买,从而实现交易闭环。

并且,通过小程序丰富的数据能力和消费能力,能精准地找到新客户,降低平台的获客成本,拉动复购。

小程序的优势挺多,会不会取代APP和微信公众号呢?

张小龙说:会有人问我,小程序跟APP之间是一个什么样的关系?我觉得小程序跟APP是两种不同的应用组织方式,我们并不认为小程序是要来取代APP的,相反小程序是要去丰富APP的很多场景。

也就是说,小程序对APP而言是竞争也是互补。

在竞争方面,由于小程序与APP在功能上有重合部分,因此在这部分市场上二者是竞争关系。类似“跳一跳”的小游戏或是其他一些功能简单的应用,会倾向于选择微信小程序,在降低开发成本的同时倚靠微信流量。

在互补方面,范怀宇给出了一种“场景取代”的说法:小程序会取代APP和公众号一部分不适合放在各自端口上的场景。

在很多场景下,APP的使用门槛高,流程复杂,如果用户需要使用的时间更为长久,他就会选择APP,那样,他会有更深层次的体验,也能满足他更复杂的操作需求。小程序不是,它给人一种“临时性”的感觉,“无需下载,用完即走”,想用了再回来使用。

“现在有了小程序,APP就不需要来管一些比较‘轻’的场景了,APP要更专注于做深度用户的场景。”范怀宇说。

一年多的时间,微信团队已经上线超过了58万个小程序,微信团队初步构建了小程序的体验和能力模型,这对微信生态来说是件大好事,但是对机构新媒体“有车以后”创始人徐晨华来说,却充满了危机。

“这代表什么呢?代表现在开发小程序的开发者,产品越来越多了,而且多到微信接下来可能会做一定的收缩。”与此同时,徐晨华也看到了机遇——效率才是小程序最大的价值。

“有车以后”创始人徐晨华

“我可以把我的小程序转发给我的好朋友,他一旦点开了,就成为了我们的用户。”这叫获取用户的效率。

比起APP版的“欢乐跳瓶”,小程序版的“跳一跳”更受欢迎,因为它传播得更快,知道的人更多,玩儿的人也更多。这叫传播效率。

“微信小程序有一个官方数据助手的产品,它可以给你提供非常详尽的数据反馈监测,实时的数据反馈监测。”这叫效果反馈效率。

现在,徐晨华把整个微信公众号的内容、运营的团队全部转为小程序的运营,把微信公众号每天推送的8条内容当作小程序的Push内容来看待。

有朋友问徐晨华:“你已经有了公众号,为什么还要去开发APP?”

徐晨华回答他:“一个小小的公众号是解决不了买车的所有问题的,你光看一个公众号就能解决你买车的所有问题吗?”

答案肯定不能。

“为什么开发小程序呢?原因很简单,因为现在APP获取用户成本太高了,而且里面有很多虚假的水分。”这才是徐晨华做小程序最重要的原因。

在微信这么一个封闭的环境里,做假的成本会很高,所以,基于微信生态的用户,相对会更加真实、更有价值。而小程序是利用了微信强大的社交链关系进行推动,这样一个产品的裂变就和百度的流量一样,精准且迅猛。

现在活跃的小程序中大多是哪些品类呢?“即速应用”统计的数据显示,现阶段小程序主要活跃在电商、餐饮以及生活服务这三个类目中。

从C端的访问量来看,零售类占比24%,餐饮类占比13%,生活服务类占比11%。智慧零售异军突起,其中生鲜电商、母婴电商、时尚电商等细分行业表现尤为突出。不过,小程序并不是因零售而生,它的心很大。

从流量环比增长趋势来看,生活服务类访问量持续平稳增长,电商类在2017年11月由于“双十一”的推动在出现82%的增长高峰,餐饮类增速缓慢,在10出现小幅度下滑,但在12月获得流量的激长,增速达到全年最高。

商业类小程序平均流量环比增长

在更为专业的范畴里,小程序被称为“轻应用”,是一种无需下载、即搜即用的全功能App,既有媲美甚至超越Native App的用户体验,又具备WebApp的可被检索与智能分发的特性,将有效解决优质应用和服务与移动用户需求对接的问题。

WebApp的概念是Google在2015年提出的,与微信小程序同属于一种“轻应用”的形态,但技术实现手段上有所不同。

WebApp通过提供更多的外部接口和规范来让网页应用获得原生应用才有的特点;微信小程序则是通过简化Web 开发过程和提供封闭完善的空间,提供给用户接近原生应用的体验。

目前,除了微信,还有多家互联网巨头也加入“轻应用”的战局。

百度曾在微信小程序之前就已经推出过“百度轻应用”,但由于前期准备不足仓促上线,且以搜索框作为唯一入口,不符合手机用户使用习惯,市场反响平淡。

2017年8月10日,小米正式推出类微信小程序产品,起名为直达服务。小米直达服务整合的是小米平台和MIUI生态的全部流量入口。相关数据显示,小米手机应用安装95%都是来自小米商店。小米手机用户会更偏向于使用小米商店获取服务,这是小米直达服务相对于微信小程序的明显优势。

支付宝小程序于2017年9月18日面向用户公测后一直处于低调状态。2018年1月8日,支付宝小程序宣布将开放“附近的小程序”、“小程序间跳转”、“消息中心”、“行业频道”等多个入口,同时上线了数据助手、截屏提示、自定义用户行为分析等开发者能力,开始发力吸引开发者入驻。

支付宝小程序入口

11月14日,被称为“Google版小程序”的Instant App面向安卓手机用户开放。谷歌将在未来逐步在全球推广该功能,但目前暂未进入国内市场。

从目前积累的用户数量和影响力来说,微信小程序将会长时间占据“轻应用”市场主导地位。

但根据支付宝小程序逐渐加快的能力更新速度,可能很快就要走到和微信小程序直接对抗的局面。

而小米直达服务则另辟蹊径迅,速拉拢高忠诚度的用户,未来也会瓜分一部分市场份额。

小程序“中心化”的壁垒正在形成,今年,小程序会迎来下一个以重塑流量中心为主的爆发阶段,小程序会构建界限更为清晰的消费场景。

微信已经成为移动互联网创业的基础设施,小程序需要一次集中大爆发,那个“导火索”正在酝酿,小程序已经处于爆发的前夜了。

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